PR стратегът Клаус Кокс за изграждането на образите в медиите

 Клаус Кокс: Отмъщаваме си на политиката само тогава, когато тя ни отегчава

PR стратегът Клаус Кокс в интервю пред вестник „Райнишер Меркур” за ролята на медиите в създаването на политически герои и в тяхното унищожаване. Клаус Кокс е хоноруван професор във висшето професионално училище в Оснабрюк. Той е бил ръководител на отдел „Комуникации” във „Фолксваген”.

Въпрос: Защо журналистите и публиката искат да виждат как героите падат?

Клаус Кокс: Ние следваме много стари културни образци, те са стари най-малкото колкото Омир. Един от класическите примери е, когато суетността провокира гнева на боговете. Драмите на Шекспир също разказват за издигане и падение. Това се е запечатало толкова силно в съзнанието ни, че дори човек, който не е гледал нито една пиеса от Шекспир, има очакването, че някой, който се издига, отново ще падне. Нека прибавим към това и един друг модел на очакване, който създава булевардната преса – тя целенасочено изгражда личности, за да може по-късно отново да ги ликвидира.

Щом един вестник нападне някой герой, другите го последват. Вие показвате това много ясно. Ние, журналистите, такива плъхове ли сме?

Да, става дума за театър и в него всички журналисти искат да бъдат суфльори. Те искат да напишат нов епизод в точно същата история. Когато започне някоя кампания, всички те се държат така, сякаш някой им дърпа конците.

Това, че за специалистите по PR не е критерий да оценяват правдиво действителността, е в същността на нещата. Но и за журналистите ли това също не е критерий?

Не, за журналистите не е критерий да оценяват правдиво действителността. Ние, хората от PR-a, както и журналистите, не следваме изискването да изобразяваме действителността. Ние искаме да разкажем историята до края.

В сериозното обучение на журналисти все още се преподава, че любопитството към нещата, които действително се случват, трябва да подтиква журналиста в неговата работа...

Това очевидно е илюзия. Знам, че съществува това изискване към журналистическата професия. Но резултатите от моите изследвания говорят нещо друго. Не, за никого важното не е рeалността, а измислената действителност.

Добри съвети ли получава този политик, който се кара на медиите заради тяхната критика?

Не, безумие е да се караш на медиите. Журналистите са кастата на тези, които не могат да бъдат докосвани, без значение дали това ти харесва или не. Просто не върви да се оплакваш от тези неща.

Колко бързо човек, който е паднал, може да сe издигне отново?

Светът на медиите силно се промени, циклите на завоюване на внимание станаха по-къси. Наистина, трагичният герой не може да накара драмата да работи в негова полза, но може да участва в една нова пиеса. Поп-певицата Мадона го показа нагледно: „Reinvent yourself”, открий себе си наново, създай си нов имидж, гласи нейният девиз. Това съответства на един по-бърз медиен свят.

Внушавате ли на Вашите клиенти да играят роли?

Само превъзходни актьори могат да представят характери, които те не са. Нормалните хора изглеждат като смешници, когато са принудени да играят определена роля. Мога само да се опитвам да избягвам контрапродуктивното и да усилвам доброто.

Съгласно Вашия ролеви модел всичко е само игра, нищо не е автентично. Но гражданите искат от политиците истинност, за да им имат доверие. Парадоксално, или?

Какво означава истинност? Автентичността е само привидност на самата себе си. Вие не познавате истински този човек, когото възприемате единствено през медиите. Не сте в състояние да прецените дали говоренето съответства на действията. Ние можем само да преценяваме дали той ни изглежда автентичен.

Като PR съветник Вие трябва да участвате в ролевата игра. Можете ли да бъдете доволен като гражданин от това, че в страха си от публиката политиците избягват да вземат решения?

Ние имаме политиците, които заслужаваме. Естествено, като гражданин не мога да бъда доволен от това, но не бих могъл да го променя. Ние се намираме в един театър и си отмъщаваме на политиката само тогава, когато тя ни отегчава.

Превод: Господин Тонев; със съкращения от „Райнишер Меркур”

Снимки: fuenfbuecher.de; welt.de;